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LVMH集团是怎样成为世界第一奢侈品帝国的?

奢侈品集團的形成大約是最近三四十年的事,由家族企業或者手工作坊發展而來,但幾乎都擁有百年以上的悠久歷史。通常認為,全球鼎力有三大奢侈品集團:LVMH集團、歷峰集團和開雲集團。而每個公司都有壹個“靈魂”品牌,基本做到了能夠貢獻所在集團壹半左右的銷售額。歷峰集團是卡地亞,而開雲集團是Gucci,LVMH集團自然是LV。

在推送過的奢侈品形成簡史中,我們以Louis Vuitton作為案例,介紹了這個當之無愧的奢侈品代表的品牌歷史。以不同的業務領域細分的話,如今的奢侈品品牌多到令人眼花,但是其中彼此關系又是如何?這仍然容易令人混淆。我們希望通過看到商業故事,梳理更加清晰的邏輯。所以今天聊聊LV的母公司LVMH集團的發展歷程,看LVMH如何壹步步成為今日的奢侈品帝國。

LV包包,Gucci包包,香奈兒包包,愛馬仕包包,Dior包包

LVMH全名LouisVuitton Moët Hennessy,是三個歐洲奢侈老牌的縮寫,LV是路易威登(Louis Vuitton),M代表有近三百年歷史、皇室禦用香檳品牌酩悅(Moet & Chandon),而H則是世界最知名的白蘭地品牌軒尼詩(Hennessy)的縮寫。

LVMH全名LouisVuitton Moët Hennessy(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)集團主要業務包括以下六個領域:葡萄酒及烈酒、時裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售、其他文化藝術類別活動,共70家品牌。以我們更為熟知的時裝及皮革制品、香水及化妝品和精品零售領域為主,以下是其品牌列表。

時裝及皮革制品

香水及化妝品

精品零售

LV、酩悅與軒尼詩
酩悅與軒尼詩的創立比LV還要早上百年。

1743年,作為酒商的Claude Moet建立了香檳事業,到其家族第三代Jane-Remy Moet的運營,而使酩悅品牌聞名世界。其中最關鍵的營銷在於其與拿破侖的友誼,拿破侖的影響力使這個香檳品牌擁有了“皇室香檳”的美譽。

愛爾蘭人李察·軒尼詩於1765年在法國的幹邑地區創建了自己的酒莊。他的商業觸覺非常敏銳,將品牌觸角伸向了美國、澳大利亞、東南亞、南美、甚至日本和中國,令軒尼詩成為了頂級的葡萄酒品牌。

到了1896年,LouisVuitton兒子George Vuitton設計出了以LV縮寫搭配上四瓣花紋的圖騰,成為LV的永恒標誌和象征,也標誌著品牌正式誕生。LV在1898年將品牌延伸到了美國市場,又在1914年,在法國的香榭麗舍大道開設第壹間LV大型專賣店,成為全球大型皮件專賣店的先鋒。
Dior出現了
Dior的出現實際上是令法國時裝文化影響全球的壹個重要原因,與LVMH建立有著千絲萬縷的聯系。

1946年10月,41歲的Christian Dior在紡織品巨頭Marcel Boussac的支持下,在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)創立了自己的品牌時裝店。

此後,Dior的設計打破了舊有時代的風潮,創造了新的法式時尚女性時裝,為那個時代的女性重新定義魅力。1947年8月,Dior 推出了歷史知名的“New Look”秋冬系列,用綴滿了繁復花邊,喚起人們在戰時壓抑已久的欲望。到 1949年,New Look 為公司帶來 1270 萬法郎的收入。只是Dior這個品牌就占據法國政府服裝出口總額的 75%,令他在法國成為國民英雄壹般的人物。

New Look
在當時,令人耳目壹新的優雅和新時代的服裝讓ChristianDior的名字享譽全球,奠基了法國時裝文化後來的發展,這種影響力直至今日依然保留著,可謂是時尚歷史的重要裏程碑。時裝之後,Dior推出了香水和唇膏的產品,實屬奢侈品牌拓展領域的先鋒之舉。但在1968年時,其香水業務被賣給了軒尼詩公司。之後,Dior品牌經歷了壹次易主,兩個母公司均宣告破產。

阿諾特伺機而動
被稱為“世界奢侈品之父”,同時也是LVMH集團締造者的伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的職業生涯開始,其實和奢侈品並無關聯。他在完成學業之後,進入了父親創辦的建築公司工作,並在努力下不斷升任,直至1978年成為公司主席。後因工作原因,他去往美國生活,在美國期間,能夠讓他感受家鄉風情並引以為豪的,就是被擺在百貨櫃臺裏的Dior。

期間,酩悅與軒尼詩兩大酒商在1971年正式合並,組成了酩悅軒尼詩酒業集團。

70年代後,西方國家經濟陷入困境,先後進入私有化改革,法國也是其中之壹。也許是因Dior情結在心中的影響,1984年,當阿諾特回到故鄉法國,在私有化的浪潮促使下,將Dior當時所在公司Willot Group收購,並在之後更名為Financiere Agache,對控股公司進行了重組。

也在那個時間,作為LV的第三代傳承人,LV當時的總裁拉卡米耶發現,僅僅依靠高端路線無法實現利潤的再擴大化,於是決定和當時賣香檳的酩悅軒尼詩酒業集團合並。但是,合並後兩家的運作各自獨立,沒有實現業務整合和協同。LVMH 陷入股權爭鬥,是股市的崩盤令阿諾特獲得了良機。

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